Stadtmarketing ist mehr als schöne Worte. Es umfasst konkrete Aufgaben, die das Image einer Stadt prägen, den lokalen Handel stärken, das kulturelle Leben bereichern und touristische Angebote entwickeln. In Wedel wird ein Großteil dieser Aufgaben seit über zwanzig Jahren von Wedel Marketing übernommen. Der Verein hat sich dabei zu einem verlässlichen Partner der Stadt entwickelt, der inhaltlich mitgestaltet, operativ umsetzt und zahlreiche Projekte langfristig trägt.

Die Geschäftsstelle im Rathaus ist nicht nur ein Ort für touristische Anfragen. Sie ist die erste Anlaufstelle für Gäste und vermittelt täglich ein freundliches, kompetentes Bild der Stadt. Von hier aus werden Stadtführungen organisiert, Publikationen gepflegt und Netzwerke betreut. Die beliebte Broschüre „Moin in Wedel“ gehört ebenso zum Portfolio wie der Höckner-Rundweg oder der Planetenlehrpfad. Dass Wedel im touristischen Marketing regional eingebunden ist, liegt auch an den langjährigen Partnerschaften mit Holstein Tourismus, der Maritimen Landschaft Unterelbe oder dem Regionalpark Wedeler Au. Ohne diese Präsenz wäre Wedel im Wettbewerb der Ausflugsziele und Naherholungsorte kaum sichtbar.

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Kulturarbeit. Die alle zwei Jahre stattfindende Kulturnacht ist ein Format, das Wedel Marketing selbst entwickelt und aufgebaut hat. Es bringt Kulturschaffende, Institutionen und Publikum in ungewöhnlichen Formaten zusammen. Begleitet wird dies durch einen regelmäßig erscheinenden Kulturkalender sowie den Kulturstammtisch, der als Austauschplattform fungiert. Auch beim Hafenfest zeigt sich das Engagement für lokale Künstlerinnen und Künstler: Auf der Kulturbühne stehen fast ausschließlich Wedeler Acts – organisiert vom Verein, finanziert durch Sponsoren, die Wedel Marketing einwirbt.

Die Veranstaltungen, die viele Menschen mit Wedel verbinden, wären ohne den Verein kaum denkbar. Hafenfest, Weihnachtsmarkt am Roland, verkaufsoffene Sonntage mit wechselnden Themenmärkten, besondere Formate wie Stars at NDR 2 oder das Stadtjubiläum „150 Jahre Stadtrecht“ sind durch die Initiative, Planung und Durchführung von Wedel Marketing möglich geworden. Dabei gelingt es dem Verein immer wieder, Ehrenamtliche einzubinden und Sponsoren zu gewinnen, sodass der städtische Zuschuss zielgerichtet und wirtschaftlich eingesetzt werden kann.

Im Bereich Einzelhandel und Gastronomie hat der Verein neue Impulse gesetzt. Der Wedel-Gutschein hält Kaufkraft in der Stadt, die Aktion „Wasser für Dich“ macht den Stadtraum attraktiver, und die Initiative „Lokalhelden“ stärkt die Sichtbarkeit lokaler Betriebe. Die monatlichen Netzwerktreffen für Gewerbetreibende sind längst etabliert und fördern den regelmäßigen Austausch über branchenspezifische und gemeinsame Anliegen.

Auch an Schnittstellen zur Stadtentwicklung bringt sich der Verein ein. Das touristische Leitsystem, erste Konzepte für die Maritime Meile oder das Innenstadtprojekt „Bahnhofstraße neu denken“ wurden in Abstimmung mit Verwaltung und Politik vorangetrieben. Zwar liegt die formale Zuständigkeit für Wirtschaftsförderung und Stadtplanung bei der Stadt, doch Wedel Marketing liefert Impulse und baut Netzwerke, auf die Verwaltung und Politik zurückgreifen können.

Nicht zu unterschätzen ist auch die kommunikative Arbeit, die der Verein leistet. Die Betreuung der städtischen Website im Bereich Veranstaltungen und Tourismus, die Social-Media-Präsenz unter „Moinwedel“, regelmäßige Pressearbeit und die direkte Kommunikation mit Vereinsmitgliedern sind Bausteine einer kontinuierlichen Öffentlichkeitsarbeit, die das Bild der Stadt positiv prägt.

Hinter all dem steht eine kleine Geschäftsstelle mit großer Wirkung. Eine langjährig erfahrene Geschäftsführerin, eine Teilzeitkraft für das Gutscheinsystem und eine Aushilfe stemmen den Großteil der Arbeit, unterstützt durch externe Fachkräfte und ehrenamtliches Engagement. Diese schlanke Struktur ist Ausdruck einer hohen Effizienz und erklärt, warum der Zuschuss von rund 95.000 Euro jährlich eine lohnende Investition in die Lebensqualität und Attraktivität der Stadt ist.

Wedel Marketing übernimmt nach eigener Einschätzung etwa ein Drittel der klassischen Stadtmarketingaufgaben vollständig und wirkt in vielen weiteren Feldern unterstützend mit. Die Bedeutung dieses Beitrags lässt sich nicht nur an Veranstaltungen und Projekten messen, sondern auch an der kontinuierlichen, verlässlichen Präsenz in den Bereichen, in denen es um ein gutes Bild der Stadt geht. Dieses Bild wird nicht von allein gezeichnet – es braucht Menschen, Strukturen und Ideen, wie sie Wedel Marketing seit Jahren liefert.

Die Diskussion um die Rolle und Finanzierung von Wedel Marketing e.V. wird in Teilen der Öffentlichkeit zunehmend emotional geführt. Dabei lohnt sich ein nüchterner Blick über die Stadtgrenzen hinaus: Denn Wedel beschreitet mit seinem Vereinsmodell keineswegs einen Sonderweg – vielmehr reiht sich die Stadt in eine breite Praxis ein, wie sie in vielen Kommunen Schleswig-Holsteins seit Jahren üblich ist.

Ob Pinneberg, Elmshorn, Norderstedt oder Kiel, sie alle setzen auf ein vereinsbasiertes Stadtmarketing, das durch eine Mischung aus städtischem Zuschuss, Mitgliedsbeiträgen, projektbezogenen Förderungen und Sponsoring finanziert wird. In Pinneberg etwa fließen nicht nur Mittel aus dem städtischen Haushalt, sondern auch gezielt Fördergelder aus Landesprogrammen wie dem „Zentrum für alle“. In Elmshorn trägt die Stadt jährlich einen erheblichen Teil zum Marketingetat bei, zusätzlich zu Einnahmen aus Veranstaltungen und Mitgliedsbeiträgen. 

Hinzu kommt: Viele Städte sind darüber hinaus Mitglied in landesweiten Netzwerken wie der „Marketingkooperation Städte in Schleswig-Holstein e.V.“ (MakS), einem Zusammenschluss von aktuell 14 Städten – darunter Lübeck, Flensburg, Husum, Neumünster, Plön und Bad Segeberg. Ziel ist die gemeinsame touristische Vermarktung und strategische Zusammenarbeit. Auch auf Bundesebene sind viele Stadtmarketing-Vereine in der „Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V.“ organisiert, die über 580 Mitglieder vertritt.

Das Modell eines eigenständigen Vereins, der operativ arbeitet, aber mit der Stadtverwaltung eng verzahnt ist, hat sich vielerorts bewährt. Auch in Wedel ist diese Zusammenarbeit institutionalisiert: Der Bürgermeister sitzt im Vorstand, zentrale Aufgaben wie Tourismus-, Veranstaltungs- und Kulturmarketing sind vertraglich geregelt, und der Verein legt seine Zahlen jährlich dem Rechnungsprüfungsamt und dem Finanzausschuss vor. Diese Form der Partnerschaft erlaubt es, flexibel auf lokale Herausforderungen zu reagieren, etwa bei der Innenstadtentwicklung oder der Digitalisierung von Stadtmarketingangeboten.

Wer also behauptet, Wedel würde mit seinem Stadtmarketing-Modell einen Sonderweg gehen oder Mittel ohne Kontrolle verwenden, verkennt die Realität. Vielmehr folgt die Stadt einem erprobten Muster, das in Schleswig-Holstein weit verbreitet ist und durch zahlreiche andere Städte erfolgreich praktiziert wird. Kritik an einzelnen Entscheidungen ist legitim – sie sollte sich aber an Fakten orientieren und nicht die Grundlagen in Frage stellen, die sich andernorts längst bewährt haben.

Wedel Marketing e.V. ist ein zentraler Akteur im Stadtbild: ob bei der Organisation von Veranstaltungen wie dem Hafenfest oder dem Weihnachtsmarkt, bei touristischen Informationen, der Unterstützung des lokalen Handels oder der Koordination von Kulturprojekten. All das kostet Geld. Doch nur ein Teil davon stammt aus dem städtischen Haushalt. Wer über die Zukunft des Stadtmarketings diskutiert, sollte sich daher zunächst mit den finanziellen Grundlagen vertraut machen.

Im Jahr 2023 belief sich der Gesamtetat des Vereins auf rund 305.000 Euro. Die größte Einzelposition war der Zuschuss der Stadt Wedel in Höhe von 95.000 Euro – das entspricht etwa 31 % des Gesamtbudgets. Zwei Drittel der Mittel stammen jedoch aus anderen Quellen: Allen voran die Mitgliedsbeiträge (76.000 Euro) und das projektbezogene Sponsoring, insbesondere für die Unterstützung der lokalen Wirtschaft (45.000 Euro). Hinzu kamen Einnahmen aus Veranstaltungen, Projektzuschüssen und Verkäufen (42.000 Euro), Steuererstattungen und Zinserträge (12.000 Euro). Besonders bemerkenswert: Die Vereinsarbeit wird ergänzt durch über 2.000 ehrenamtliche Stunden, die in ihrer wirtschaftlichen Bedeutung mit etwa 50.000 Euro angesetzt werden können.

Die Ausgabenseite des Vereins ist ebenso vielfältig wie seine Aufgaben. Rund 110.000 Euro entfielen 2023 auf Personalkosten – unter anderem für die Projektkoordination, Öffentlichkeitsarbeit, das touristische Informationsangebot und die Veranstaltungsbetreuung. Weitere Ausgaben betrafen Veranstaltungen wie das Hafenfest, die Kulturnacht, das STADTRADELN und den Weihnachtsmarkt, außerdem den Kulturkalender, Versicherungen, Raummiete, Mitgliedschaften in touristischen Verbänden, Werbekampagnen und Sachkosten für Bürobetrieb, Kommunikation und Gestaltung. Insgesamt lagen die Ausgaben bei rund 240.000 bis 250.000 Euro.

Auffällig ist dabei, wie effizient die Mittel eingesetzt werden: Mit vergleichsweise geringem städtischen Zuschuss gelingt es Wedel Marketing, ein Vielfaches an Eigenleistung zu mobilisieren, sowohl finanziell als auch personell. Dieses Zusammenspiel ist nicht selbstverständlich, sondern Ergebnis einer bewusst gewählten Struktur: Der Verein ermöglicht es lokalen Unternehmen, Vereinen und Einzelpersonen, sich direkt zu beteiligen, Beiträge zu leisten und selbst mitzugestalten. Auch die Sponsorenbindung, etwa im Bereich der lokalen Wirtschaft, wäre ohne die Vereinsform kaum möglich.

Vor diesem Hintergrund erscheint es problematisch, wenn öffentlich die These vertreten wird, man könne das Geld für das Stadtmarketing einfach einsparen, indem man es „wieder in der Verwaltung ansiedelt“. Was auf den ersten Blick wie ein Sparvorschlag wirkt, ignoriert zentrale Zusammenhänge: Die heute eingeworbenen Beiträge und Sponsoringmittel würden in dieser Form verloren gehen, ebenso das ehrenamtliche Engagement. Denn wer Mitglied in einem Verein ist, zahlt Beiträge und engagiert sich freiwillig. Eine städtische Einrichtung würde das weder organisatorisch noch rechtlich abbilden können.

Hinzu kommt: Stadtmarketing durch die Verwaltung ist keineswegs kostenfrei. Eine solche Struktur würde neues Personal erfordern, Räume, Sachmittel und ein eigenes Budget für Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit und Netzwerke. Ohne die Vereinsstruktur bliebe der Stadt letztlich nur die Wahl, viele bisherige Leistungen ersatzlos zu streichen – oder selbst mehr Geld in die Hand zu nehmen. Eine Einsparung ist unter diesen Voraussetzungen also nicht zu erwarten, im Gegenteil: Es drohen höhere Kosten bei geringerem Wirkungskreis.

Wedel Marketing erzielt mit vergleichsweise wenig städtischem Geld eine große Wirkung, dank Eigenfinanzierung, ehrenamtlichem Engagement und schlanker Strukturen. Eine Rückführung in die Verwaltung würde diese Synergie zerstören und die Stadt nicht entlasten, sondern vermutlich stärker belasten. Wer über Stadtmarketing spricht, sollte deshalb nicht nur auf den Zuschuss schauen, sondern auf das, was daraus entsteht – und was verloren ginge, wenn man das System infrage stellt.